Reklama internetowa - jak rozwija się w Polsce?

Raporty cyklicznie publikowane przez uznany dom mediowy Starcom, obsługujący największe korporacje, dysponujące ogromnymi budżetami marketingowymi, nie pozostawiają wątpliwości, że reklama on-line zaczyna dyskwalifikować wszystkie inne rodzaje promocji. Według agencji mediowej Zenith, należącej do tej samej grupy co Starcom, w 2019 roku wzrost rynku reklamowego w Polsce wyhamował wprawdzie względem poprzedniego roku, ale rok 2018 - kiedy to wyniósł on 7,7% - był rekordowy na przestrzeni ostatnich 10 lat.

Analitycy oceniają, że wydatki na reklamę online nadal będą rosnąć najszybciej, a reklama w Internecie utrzyma w tym roku - patrząc na cały świat - drugą pozycję wśród mediów, na które firmy wydają największe budżety marketingowe. Przed wybuchem pandemii koronawirusa szacowano, że jej udział w rynku wyniesie 32%, a tempo wzrostu osiągnie 8,5%. Dynamika wydatków na reklamę internetową w 2019 znacznie przekroczyła średnią rynkową, do czego przyczyniły się przede wszystkim zwiększone inwestycje w reklamę wideo (+17%), także tą kupowaną w modelu programmatic (+35%).

Można się też spodziewać, że kryzys wywołany pandemią koronawirusa będzie stymulował wydatki na promocją właśnie w sieci - firmy będą bowiem chciały skutecznie, szybko i tanio się promować, by odrobić straty. Zagrożeniem dla tego trendu jest natomiast ewentualne przerwanie łańcucha dostaw do producentów lub hurtowników oraz uniemożliwienie dostarczania produktów do odbiorcy końcowego.

Oprócz światowego kryzysu spowodowanego pandemią marketing internetowy musi poradzić sobie z jeszcze jednym problemem. Niestety, według danych Page Fair i Adobe, Polacy masowo blokują w sieci klasyczne reklamy graficzne, na przykład bannery. Według różnych szacunków, około 50% internautów w naszym kraju stosuje mechanizmy, które to umożliwiają. Ponad 90% użytkowników adblocków korzysta z takiego oprogramowania na komputerach stacjonarnych i laptopach, prawie jedna trzecia używa go na smartfonie, a co szósty na tablecie.

Dotarcie do użytkowników jest więc coraz trudniejsze także dlatego, że nie da się ich odnaleźć w jednym miejscu - czytamy w branżowym portalu o marketingu Interaktywnie.com. - Świat cyfrowych mediów jest na to zbyt rozproszony, podobnie zresztą jak uwaga ich odbiorców. Badanie Digital Information Worldwide wykazało, że średni czas koncentracji ludzi spadł z dwunastu sekund w 2000 roku do ośmiu sekund dzisiaj. Dla porównania, naukowcy uważają, że złota rybka może się skupić na dziewięć sekund. SMS-y, tweety, posty, powiadomienia push, wyskakujące reklamy, maile dostępne zawsze i wszędzie sprawiają, że zatrzymanie się na jednym źródle informacji jest bardzo trudne. Stwarza to poważne wyzwanie dla marketerów. Ich praca dzisiaj to głównie szukanie sposobów na zaangażowanie potencjalnych konsumentów. Mają na to zaledwie kilka sekund, co wymaga użycia takich narzędzi jak obrazy, animacje, wideo, a coraz częściej także VR, AR. Przekazy prezentowane za pomocą wizualizacji są bowiem lepiej przyswajalne niż te bez nich. Dołączenie grafiki do postu w mediach społecznościowych zapewnia o 180% większe zaangażowanie lub o 150% więcej retweetów.

Dlatego też to właśnie wideo i media społecznościowe będą - według analityków Zenith - najszybciej rozwijającymi się kanałami reklamowymi w najbliższych latach 2019-2022. Wydatki w nich będą przyrastać średnio o 16,6% i 13,8% rocznie, głównie dzięki ciągłemu wzrostowi konsumpcji na smartfonach.